用故事,讲一个意料之外的广告

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曾经有这样一个广告,讲述的是一个修车的小伙,利用职务之便每天都开着同一辆豪车,伪装成阔少接送他心爱的姑娘。这样的日子持续了很久,直到有一天,修车的小伙将要退还这辆豪车主人的钥匙时,才发现原来他每天偷骑车子的主人,正是他每天接送的姑娘… …这简直就是天大的玩笑,而就在这一刻,在这样一个意外的相遇中,女主与男主无比尴尬的大笑起来,接着彼此相拥,而这个意料之外的广告正是宾利车最著名的广告之一。

一个有剧情的广告正如一本凝缩的小说,你可以把内容编排的像小说家欧亨利一样,到最后大结局揭开真相的瞬间,让人惊呼意料之外,却又感叹在情理之中,或是如大导希区柯克一样,层层悬疑,引人入胜。而当今广告采用这种用法的也很多,但其中难免层次不齐。今天将通过一些案例,分析“意料之外的广告”的两重境界。

第一重:联想与眼球的意料之外

下面一则是近期日本某旅游APP刚推出的TVC。

Saga Beauty

岛国的爱情动作片世界闻名,广告画面中优美的背影,就很好的利用了这点文化联想,让人顺其自然的引人瞎想,直到头发扎上一刻,彻底180°大反转,原来是个干瘪瘪的纯汉子!彻底让观众在“望男兴叹”中会心一笑。顿感自己被小小的恶搞了一番,从而提升了广告的有趣程度,使人深记。

而这类用法很容易让人联想到周星驰电影中,对如花的用法,虽然一个电影一个广告,但实属殊途同归,都是在讲故事,通过有目的性的一个引导和刻意的遮掩,让人对广告内容隐藏的部分,产生相关联想。然而却在结局上,给予眼球上的致命一戳,令人大呼没猜中结尾!而这种“障眼法”的悬疑类广告,中间可以不需要太多剧情的铺垫,就是制造氛围,让受众产生联想,然后在最后一刻揭露大相庭径的真相。这种联想与眼球的意料之外,正是此类广告的第一重境界,也是初级阶段。

而这种以将表象作为伏笔的广告故事,它们的结局往往是为了引人发笑为目的。

第二重:逻辑与情感的意料之外

下面这则广告被称作是2009年全球最好的广告。

Be brave
这是出自一个叫做More than medication公司的企划片,他们推崇药物之外更多层次的治疗方式。全篇讲述了一个看似彻夜偷偷在别人墙上玩涂鸦的不良少年,回到家后让母亲对他极其失望,可当他拉开窗帘的刹那,这才真相大白,原来整夜熬出来的一墙涂鸦是想为卧床不起的重病妹妹,画出生命的希望。看完难免让人感叹,原来男生并非我们所想的那样少不经事。

在细节把控中,全篇融入了一个很巧妙的逻辑悬疑,让我们固定的认为,当男孩回家后,母亲看了看时间做出无可奈何,恨铁不成钢的表情,一定让观众感觉这男生太不懂事。这与后来在发现墙外涂鸦后,母亲轻声的“Thank you”与欣慰的泪水形成了鲜明的对比,让人在情感上立马回归到男生的立场,开始对他刮目相看。而好的作品就是这样,能够让观众的立场不断转换,另外,这篇也正是结合了欧亨利《最后一片叶子》的剧情。

这篇广告就主要利用了我们的惯用逻辑,让我们理所应当的认为某件事,某个人的发展规律应该是如何发展,并在这个逻辑建立的过程中,不断让消费者确信并深信自己的判断。可却在最后的结局中,以更具冲击性、颠覆性的答案,完全让人出乎意料。这种创意上的力度更强于第一重境界,而这种手法也更考究情感上的陷进设计与剧情上的悬疑铺垫,这严格要求着广告人对整个故事的构思与人性的洞察,要能够轻松地扭转消费者的观点,并且最终从商业角度,让广告的落回到产品本身。

所以这种第二重境界基本上就是像一个有心计的女人一样,让你慢慢的爱上她,而她最后却给了你一耳光。相较第一重境界,这种情感上的意料之外,来的则更加深刻。而他们的结局,往往是能让你达到感动流泪,甚至笑中带泪的状态。

可能在这个商业化信息要求被精准传播的市场环境下,客户留给我们玩这种创意的机会并不多,但无论何时,从广告创意的层面来说,要打动人心莫过于用情至深。平中见奇,意料之外,情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之,一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意,去打破消费者视觉上与心理上的“常态”,才是真的用一个故事,讲了一个意外的广告。

在文末,让我们再次欣赏宾利的经典广告。
宾利经典广告

 



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