广告多Cute事:香港鬼才黄霑的广告从业心得

人称霑叔的香港鬼才黄霑,很多人只知道他是著名填词人,写过许多如《沧海一声笑》、《上海滩》、《男儿当自强》等脍炙人口的作品,对粤语流行音乐有着无人可比的贡献。但鲜有人知道的是,他亦曾是一个广告人。

1969年,黄霑曾担任华美广告公司任联合创作总监,著名广告词“人头马一开,好事自然来”便是他这个时期的作品,黄霑在广告界的成绩斐然,更成为首位获美国广告界最高荣誉“基奥奖”的香港人。1972年,黄霑跳槽,被国泰广告公司聘请为总经理。而1976年更曾才女林燕妮联手创办“黄和林”广告公司。

对于多年的广告从业心得,黄霑多年前曾在专栏《广告多Cute事》中向读者分享过。虽然霑叔已逝去多年,但《广告多Cute事》对于现在的广告、公关从业者仍具许多有价值的启发。我们特摘录下来,与大家分享!

香港鬼才黄霑1.

广告多Cute事——作者:黄霑

印象中,广告人,十有九个,不太准时回公司上班。
老板也绝少因此而骂迟到的员工。
因为迟上班,也迟下班。
有家最近很红的广告公司(因为接了多个DOT COM客户,位位预算过亿),
有组人,接连数星期,下班时间是六点A.M.。
广告人,绝少是念广告出身的。
我做了多年广告,认识世界广告人逾千,只有两个,是在大学念广告的。
都做得不太好。
成功广告人,出身背景复杂得很。
奥美创办人,是厨佬!楂镬铲。
有位现在澳洲独当一面的大MD,当年是主席的司机。
今天香港数一数二的4A前茅公司主席,未回港前,在美国当圣经salesman。
广告人,按理应该奇装异服。
卖创意的人,至少要有个创意look吧?
事实不然。
广告人男的多数西装全套,结领带,整齐得比银行家还要整齐。
女的就爱穿套装,比女高官还要严肃。
广告人最怕广告做得太好。
广告做得劲,商品转眼卖完。客户再无货应市,必定马上停广告。
广告人靠服务佣金吃饭,广告停,佣金泡汤,要吃风。

2.

广告公司接待小姐receptionist,通常漂亮居多。
我从前服务过的一家那位C小姐,有甄妮的胸,张曼玉的腿,
和徐小凤的性感声音,后来还去选港姐。
日本东京博报堂和McCann合资的公司,
那位小姐,简直就是日本公仔花嫁人形,cute而嗲,令黄沾印象极深。
今天想起,还有生理变化,不动的心,忽然急跳。
好的广告人,通常能言善道。
也有不发一语的。
有位奇才强,一星期说不上三句话。
黎智英爱死他。 ?   ?
小子想入广告行,问我如何搵工。
「渔翁撒网,写信!先搵大公司。」
果然有用,不出半月,进了以苹果做商标的大码头做小AE(客户服务专员)。
「原来我打信的时候,连抬头都弄错了另一家公司!」
小子谢师宴上,面红红地告我秘密。「哗!我真好命!」
入甚么行业,有时也得看看命。
天要你做广告人,你逃不了。   ? ?
小女子问:「明星效应,其实有没有用?」
「不能一概而论!」我只好这样答。
黄沾不绝行家米路。
不过要小心。
一不小心,卖了明星卖不了商品。
我只记得那位令人想入非非的阿菲,怎么想也想不起她卖的商品。
明星,用得好,才有效应。

3.

Mild Seven这阵子,变成手表牌子。
广告法律罅,人人识走。
烟草商没有一个不是十多廿年前便研究出各式各样方案,来走「禁播」法律罅的。
「金边臣」Benson & Hedges在东南亚,一早开了金铺,预备必要时,
在电视上狂播Benson & Hedges Gold。其它牌子,都各有奇帧?
但不知何故,本地烟商,却有法律罅不走。只有Mild Seven勇字当头。
在香港见到的香烟广告,有例多大自然景色。
无论「万宝路」、「沙龙」、「希尔顿」、「Mild Seven」,
都不是大原野,便是大瀑布,大雪山。
为甚么这样?
因为都做过香港烟民调查。
发觉住在寸金尺土地少人多的香港人,人人心中对大自然一望无际的原野景色,有无限向往。
于是,烟商投其所好,把广告镜头投向青山绿水去。
香烟烟民,其实十居其九,分辨不出不同牌子的烟味。
把烟民的眼盖住,做Blind test,就知道「老枪」和「烟囱」,其实吸甚么都不知道。
他们对牌子很忠心,brand loyalty十足,
但选择完全因为广告做出来的形象,根本与烟味无关。
说到分辨味道,如果做blind test,分得出「可口可乐」和「七喜」的也少。
不信,不妨试试。试了就知道,我们的眼影响味觉。
阿叔在蒲点,用这blind test赢过不少银纸。

4.

广告颁奖典礼,今年不经不觉,已是第六届。
我自己,从前很讨厌参赛,自创广告公司的时候,坚决不参加。
因为一定有参赛心,就容易落入想获奖的心理陷阱。
这样,未免心有旁颍灰滓恍囊灰馊嫱度霝榭蜕粼黾愉N路的重要任务去。
有些广告公司的创作人,专写得奖广告。
对这些大哥大妹,我往往另眼相看。
因为有些怀疑,他们也许有略为自私的出发点──为自己的showreel做事。
虽说:「人不为己,天诛地灭」,不过,客户重金托以重任,一有私心,就出问题。
担任过不少广告大奖的评判。
通常,评判看参赛作品的机会,不会多于两次。
所以,令评判发笑的作品,得奖机会较高。
容易有印象嘛!
何况,数百作品一天看完,评判团的身心状态会怎么样?当然越来越疲累与越来越闷了。
于是,令人嘻哈绝对的广告,胜出。
日常生活中,很喜欢说笑。
写广告,绝对少用笑话。
广告片是天天播的。
笑话,第一次看,过瘾。
第二次?唔!
到第十次!即使粗口不出,也必然闷出鸟来!

5.

广告客户不少喜欢减广告公司收费。
其实愚不可及。
广告公司为甚么要为广告客户服务?
当然为了赚钱。
钱赚得不多,那会用足心机?
又不是和客户有亲!
而广告创作,有心机与冇心机做,分别大得很。
以为省钱而因小失大,这类广告客户,蠢!
有些客户,喜欢改广告公司提出的创意。
不好的创意,难改得好。
好的创意,改来干吗?
聪明客户,必定善待自己的广告公司。
好的广告公司少。
不善待他们,自己不得善终。
有些客户,喜欢自设广告部。
这些直属公司,绝少好的。
因为绝不客观。
而且,通常变成Yes部,对老板说的话,亦永远不No!

6.

广告,只有一个目的!
推销。
不是推销商品,就是推销服务,或推销机构形象。
不管拍得多漂亮,多精彩,不符合这目的,都不合格!
今天,不合格的广告,很多。
比以前多!
钱真花得冤枉!
广告人,不眠不休的不少。
现在的,比从前更多。
我怀疑,是不是他们的效率出了问题!
因为广告不靠体力,靠脑力。
不眠不休付出体力,脑会灵吗?
有一阵子,广告行喜欢请电影导演执导广告。
电影导演,用一小时半讲完故事!
广告,三十秒就要把故事讲完。
隔行如隔山。
因此今天,大多数广告人,终于醒悟,不再聘用电影导演。