“斯巴达300勇士”背后的营销逻辑出了什么问题?

上周,一大群外国帅哥在北京街头街头亮骚地出现了。然后微博、微信都被刷屏了。后被确认是一家甜品店的营销活动。
紧接着,这群帅哥就被警察按倒在天桥上。帅哥营销真的好使么?在天朝还是悠着点吧!
20150723145304_151

《斯巴达300勇士》是一部震撼人心的战争电影,然而我们说起的“300勇士”却与电影关系不大,这是一场发生在北京的营销事件。整个事件很有戏剧性,从引爆到结束,速度颇快。

7月22日晚,各大微博被“朝阳区街头众多‘斯巴达勇士’在街头进行营销宣传”的内容瞬间刷屏。现场众多外籍人士身穿斯巴达服饰当街聚集时,引来不少网友争相拍照。现场喊出的口号是“攻占帝都”,后来确认这是一家甜品店的营销活动。因活动火爆对街面秩序造成影响,民警随后出现,对部分劝阻无效的参与者采取措施。而部分参与活动的外籍人士依然有将营销进行到底的架势,最终被民警控制。

商家借“斯巴达”概念炒作的误区

此次斯巴达勇士活动是一家名叫“甜心摇滚沙拉”的甜品店的周年庆活动。找到几百号外国身材健美的男模,穿着美剧《斯巴达克斯》的装束去送外卖,衣着露点比较多,画面感很强烈刺激视网膜。几百名模特站在一起,场面壮观,必然引发路人的骚动,尤其现在借助微博、微信的传播力,很易造成刷屏和成为热点话题,这也是商家最初的考量。

20150723145258_528

该场面让人回想起去年伦敦街头的300斯巴达营销,但在依然传统的中国,如此规模的集体露天营销,势必给治安和社会风气造成影响,于是北京警方第一时间出面干预了。

作为这次营销的厂家,“甜心摇滚沙拉”于7月23日早上发了一份《一万个对不起》的声明,声明如下:

20150723145531_395

关于这份声明,里面有值得商榷之处,所谓的“宣传品牌健康、营养的餐饮理念和生活方式,选用斯巴达克斯的概念,邀请身材健美的国外模特,就是希望给予顾客这种健康美得触动和激励。”这样的理由似乎过于牵强。原因如下:

一,偏离营销对象。

目测,吃东西能吃出这么健美壮硕的身材是不可能的,这套说辞和营销更适合健身房和体育用品,但是玩健身的都没这么玩儿,卖甜点的却这么干了,实在不知道说什么好。

二、营销不是低俗。

任何寻求刺激的市场营销都应该因地制宜,并与营销主体有强关联性,在可控的范围内进行一些不那么低俗的营销可能会更好一些。否则,除了成为茶余饭后的谈资外,然并卵。

现在的外卖似乎除了让你产生各种“性幻想”就没有更优雅、健康的招儿可使了。比如前段时间,一家做海鲜外卖的创业公司,包装盒上的男女形象很容易让你深入联想,附送的纸巾被包装让你猛地一看以为是杜蕾斯,把手套包装成了振动棒……这一系列的视觉冲击甚至让一群男女围着餐盒里的皮皮虾、鱿鱼须吃得有些尴尬。

所以,无论是这种室外营销还是包装营销,对餐饮来说,吃依然是最重要的,如何做到让人吃得“欲罢不能”,而不是看得“活色生香”才是核心。

商家性感营销应注意什么?

1.性感营销需用在适合的产品上,并有强烈的品牌联想。

产品本身就具有性暗示的背景,如内衣、啤酒、香水、服装、情趣用品等,适合直白的性感营销,不合适的产品要慎用性感元素。

成功案例:喜力啤酒“It’s All About the Beer(一切只为了啤酒)”营销中,有一则名为“The Premature Pour(过早倾倒)”的广告,画面中一位魅力十足的美女把喜力啤酒倒入玻璃杯,坐在吧台对面的男士也将啤酒倒入杯中以呼应美女,结果他太紧张,倒得太快,啤酒泡沫撒在桌上和身上。广告的性暗示是间接的,但传递的信息很明确。这条广告以及该系列中的其他广告成功地使用了性暗示,两季的销售同比增长了13%。

失败案例:行动电信业者藉由“圣诞老婆婆与雪人偷情是错的”来表达其他从业者需要绑定合约是错的。然而这两者的相关性薄弱,最后有人反感、有人觉得荒唐,但是对于电信业者不需要绑定合约这件事情,大家没有产生强烈的联想。

2.要做就做出可深度赏析的艺术性感。

适合的商品用性感营销是锦上添花,可是在品牌维护上,如果不想“掉价”,最好方法就是明明是最低阶的需求品,却让它提升到最高阶。借助这个艺术般的跳跃,让品牌长期受益。

成功案例:40年来,Calvin Klein(CK)香水、时装、内衣以及配饰等产品的重要风格之一就是性感,因此性感特点在广告中得到了淋漓尽致的发挥:CK的广告常采用裸体模特,旨在创造完美的、艺术化的形象。在 Calvin Klein 的概念中,性感是多种多样的,所以近来CK的广告中不见了昔日的骨感与颓废,取而代之的是一群活力四射、青春健康、有着灿烂笑容的年轻人,那份热情的魅力轻易俘获了CK粉丝的心。

QQ截图20150727120303

3. 注意当地市场观众的接受程度,性暗示太强的信息可能冒犯消费者。

失败案例:韩国首尔仁寺洞的一家画廊里,当地一家乳制品公司为促销奶制品,邀请模特裸体走秀。这场促销活动,在韩国遭到各界批评,被称为一场丢人的色情表演,该乳制品公司于活动后也遭到检方起诉。

4. 新媒体时代,靠网友发酵成新闻点。

在网络普及率不断攀升的今天,数十亿网民已经让营销行业发生了改变。“新闻点”不再是广告公司闭门“制作”出来的,网友成了最大的创意团队,他们主动上传自制作品,影响着网络世界。聪明的宣传手法,制造新闻点,再让网友将它发酵成新闻点,自发传播。

成功案例:广告主Palmolive沐浴乳和其广告代理商Young&Rubicam,在莫斯科步行街——阿尔巴特街设立了一个灯箱型立柱,一开始只看得出来是个特别设计的广告牌,上面有Palmolive的品牌标识与产品,Palmolive要让一个美女活生生地在大街上洗澡!这个灯箱型立柱其实是一个颇具设计感的“淋浴间”。在完成的前置期,人来人往的街头已对设立于大街上的东西评头论足,活动还未开始就已经引起讨论并逐渐发酵,等到活动当天,许多人在街上目睹了这火辣辣的一切,主动拍摄影片上传到各大网站进行传播,彻底提升品牌知名度。

Via:文/本刊记者 史亚娟


“自黑”品牌何弃疗

  黑对手算什么本事,黑自己才是真汉子。继黑对手的广告掀起热潮之后,一些品牌开始出险招——“自黑”。当然,结果是有的品牌黑出了水平,而有的只能默默接受“自毁”的结果。

HTC
在人们只记得三星、苹果、小米前,HTC也曾在手机市场叱咤风云。为了扭转中国市场份额越来越少的下滑局面,HTC将希望放在了首席营销官上,并挖角前三星市场营销主管保罗•戈登,不过收效甚微。即便推出了全新的广告语“Here’s To Change”来显示HTC力争赢回市场的雄心,并通过将品牌字母解读为“火腿肠”(Huo Tui Chang)来自黑,也没能挽留心意已决的消费者。而拍摄该广告篇时时任首席营销官的何永生,也于日前提出辞职申请。如果品牌已经处于弱势地位,就不要再自黑了嘛。

Smart
玩一直是Smart品牌核心的营销出发点,除了给汽车织件毛衣、安个发条之外,这次以“小”见长的Smart决定玩点“大”的。如果将Smart变大两倍会如何?一眼望去就能找到它,空间大即便你身高有2.25米也能坐进去,据说还可以给后面的车挡风降低它们的耗能……Smart还特别邀请不知情的体验者,体验“新Smart”的超大方向盘。大号城市车,城市交通最伟大的创意?Big nonsense。Smart自黑的水平堪比卖萌的功力,都一样深厚啊!

日清开杯乐方便面
对于以新奇和难以理解著称的日清开杯乐方便面来说,自黑根本算不了什么。还是来回顾一下它的无底线“自黑”吧,有意思的是它也能让中国品牌来借鉴。亮点在最后,“How are you?”“FINE。”“THANK YOU。”“AND,YOUUUUUUUU!”难道全亚洲的英语教材都是一样的,这是准备黑全亚洲的节奏吗?日清。

汽本田S1
列举了那么多国外品牌,其实国内品牌也玩自黑。特别是在社交媒体平台兴起的今天,明星们不黑都出不了名,品牌当然也要赶上这一新潮流。比如广汽丰田S1的广告,将经典文学著作西游记师徒取经融入进来,玩了一把穿越,将唐僧刚正不阿、被被任何事物诱惑的形象完全颠覆。当然开着车去西天的创意也让人忍俊不禁,于是乎,这场大胆的颠覆挑战,以广告早早下线而宣告结束。

不可否认,“自黑”也是当下消费者喜爱的方式之一,但形式的热度不能和传播的正面评价成正比,像Smart一样玩出风格的还是少数。广告有风险,自黑请慎重!

 

消息源:现代广告 原作者:李君霞